Innlegget er inspirert fra Endringskoden (Hegnar Media 2019).
Påstand; De aller fleste kundemålinger er helt bortkastet og penger rett ut av vinduet! Provosert? Jeg håper du er provoserer nok til å lese videre.
I Endringskoden (Hegnar 2019) viser jeg til flere større og nyere studier som dokumenterer at de fleste endringstiltak (60 – 95 %) ikke medfører endret atferd. Enda viktigere er et studie av hele 308 virksomheter fulgt over 20 år som bekrefter at de fleste mislykkes, men også at noen lykkes. Det mest overraskende er at de som lykkes ikke kunne dokumentere at årsaken var endringstiltakene, men den læringskulturen virksomhetene hadde utviklet over mange år.
Hensikten med Kundemålinger er å analysere og utvikle endringstiltak, men slike analyser og endringstiltak er bortkastet hvis vi ikke har utviklet en læringskultur. Det blir som å så fruktbare frø i ørken. Vi må lære å dyrke jorden før vi sår.
Har du hørt om rytteren og elefanten?
Hovedårsaken til at vi mislykkes med endringer er at hjernen har to beslutnings- og motivasjons systemer som hele tiden slåss mot hverandre. En innsikt som for alvor ble anerkjent etter at professor Daniel Kahneman fikk nobelprisen i økonomi i 2002.
Vi kan sammenligne hjernens to systemer med en liten rytter på ryggen til en diger elefant. Skal vi (les; rytteren din) lykkes med endringer og nå våre mål må rytteren din greie å styre elefanten din dit den vil. Rytteren innhenter informasjon, slik som kunde- og medarbeidermålinger, analyserer, setter mål og lager endringsplaner. Motivasjonen og belønningen til rytteren er å nå et fremtidig verdifullt målet, som for eksempel bedre kundelojalitet, bedre medarbeidertilfreds eller økt salg.
Elefanten din, som skal gjennomføre endringer, motiveres av vaner og følelser. Vaner gir elefanten en helt avgjørende følelse av trygghet, forutsigbarhet og mestring. Forventningen av å mestre skiller ut dopamin, positivt stress og motivasjon. Dopamin er hjernens indre motivasjons system. Bare tanken på å endre en vane skaper utrygghet, reduserer dopamin, sender ut et faresignal, øker negativt stress og mobiliserer kroppens frykt respons. Elefanten hater derfor alle endinger (kalles tapsaversjon) av vaner og derfor fortsetter vi med de vaner vi har – selv om de er dårlige, slik som f.eks. dårlige kommunikasjonsvaner, servicevaner, samarbeidsvaner og salgsvaner.
Det hjelper ikke at din rytter er motivert og vil endre atferd hvis ikke elefanten er motivert.
Den store utfordring er at den lille rytteren sitt beslutnings- og motivasjonssystem behandler 40 bits informasjon pr sekund, mens den digre elefanten behandler utrolige 11 million bits informasjon pr sekund. I tillegg aktiveres elefanten sine følelser og motivasjon til å handle umiddelbart og automatisk hvis den føler fare og før rytteren din rekker å reagere og kontrollere elefanten.
Konsekvensen er at i de aller fleste situasjoner vinner elefanten over rytteren.
Er det mulig å endre vanestyrt atferd?
Jovisst er det mulig, og det er paradoksalt nok enkelt. Men det betinger at ledere og medarbeidere akseptere at endringer handler om å motivere både rytteren og elefanten. Når du har akseptert dette er løsningen enkel. Først må du motivere rytteren din. Den må se en stor verdi og fremtidig belønning av å endre atferd slik som bedre kundeservice, økt salg og omsetning. Å motivere rytteren er det enkleste. Det vanskelige og det som avgjør om vi lykkes med endringer er å motivere elefanten til å oppgi de dårlige vaner den har innarbeidet. Elefanten motiveres av de følelser av trygghet og mestring som vaner gir og unngår alt som gir en følelse av ubehag slik bare tanken på å endre vaner gjør. e
Her er det vi kaller endringskoden
Hvordan kan rytteren din motiver elefanten? Løsningen er like enkel som den er genial; «Gjør det umiddelbare ubehag av å ikke endre atferd større enn ubehaget med å oppgi de vaner den har». Denne endringskoden høres rart ut tenker du sikkert? Bare tanken på å endre en trygg vane som vi mestrer reduserer dopamin, øker negativt stress og en ubevisst fryktrespons.
La meg illustrere ved å bruke røykeloven. Bare tanken på å måtte gå ut for å ta en røyk skaper større ubehag enn ubehaget med å slutte å røyke. Regelen om at du (elefanten) må gå ut virker som en «dytter» («nudge») som ubevisst motiverer og endrer elefantens atferd – hvis rytteren vil og er motivert, men ikke greide å slutte på egen hånd.
Å etablere tydelige regler og sjekklister er dokumentert effektiv for å innarbeide av nye vaner siden vaner er ubevisste regler. I Endringskoden beskrives mange eksempler og case på slike regler og sjekklister for å endre atferd til f.eks. selgere, ledere og servicemedarbeidere.
Spørsmålet vi må stille oss hvis vi vil bli mer kundeorientert er ikke hvordan vi skal gjennomføre kundemålinger, analysere resultatet og planlegge bedre endringstiltak, men følgende: Hvordan kan vi gjøre følelsen av å ikke endre og innarbeide ny atferd mer ubehagelig enn ubehaget det er med å oppgi de dårlige vaner vi har som ledere og medarbeidere? Hvordan kan vi utvikle en læringskultur som dytter oss ut av komfortsonen, ut av de trygge vanene, slik at vi kontinuerlig endrer og forbedrer atferd?
Før du har svaret på dette spørsmålet er kundemålinger, analyser og velmente endringstiltak bortkastet – slik jeg viste til innledningsvis.
Vi må først lære oss å dyrke jorden før vi sår.
Inspirasjon til dette innlegget er hentet fra Del 2 i Endringskoden (Hegnar 2019). Boken er allerede er solgt i 7000 eks, og fått strålende kritikker send SMS til 929 39 173
Jon Ivar Johansen
Forfatter og rådgiver
Vil du vite mer om utvikling av en læringskultur, diskutere noe med meg eller kjøpe boken til en god pris skriv ditt navn her og skriv adresse og telefon i beskjed feltet