Kundemålinger fører virksomheter inn i komfortfella?

Hva vil du svare på denne Quiz? Hva er rett svar?

  1. Kundemålinger slik mange gjennomfører i dag, bidrar sjelden til å forbedre kundeopplevelsen slik de fleste tror, men tvertimot til å forsterke og sementere eksisterende holdninger og atferd slik at vi går i komfortfella
  2. Kundemålinger slik mange gjennomfører i dag er en forutsetning for å gi medarbeidere og ledere informasjon for å avdekke misnøye og problemer for å kunne forbedre kundeopplevelsen

Rett svar er 1;

Hvis du var helt ærlig og svarte 2 som de fleste, og her får vite at alternativ 1 ifølge nyere studier er rett svar, hvordan reagerer du dette?
Den naturlige og instinktive reaksjon er å fornekte dette. Dette stemmer ikke. Denne kunnskap er for mange som bruker mye penger og ressurser på slike analyser truende informasjon. Så truende at mange ikke leser videre.

I 2994/05 startet jeg selskapet Maze Feedback for blant annet å utvikle og selge kundemålinger fordi jeg trodde at alternativ 2 var en selvfølgelig sannhet. Jeg trodde at når vi innhentet informasjon fra kunden om opplevde problemer så ville virksomheten bruke den til å forbedre kundeopplevelsen.
Det tok meg nesten 10 år å overkomme min tilbøyelig til å fornekte og akseptere hvorfor alternativ 1 er rett svar og at ideen med Maze var tuftet på et foreldet tankegods.
Nyere atferdforskning, jeg ikke kjente til da jeg startet Maze, kan dokumentere at mennesker er irrasjonelle på en helt forutsigbar måte og at vi ikke endrer vår atferd selv om vi har tilgang til nok informasjon og en egeninteresse i å endre atferd.

Eksempel; Hjerteopererte
Antall mennesker som må gjennomføre en «bypas» operasjon forårsaket av feil livsstil er sterkt økende. På tross av informasjon/kunnskap som tilsier at det er i deres egeninteresse å endre atferd (les; livsstil), kunnskap om hva som skal til for å endre livsstil og at de i bokstavelig forstand er «dødsmotiverte» så har under 10 % endret livsstil 2 år etterpå – og det mest overraskende er at de fleste rettferdiggjør sin livsstil.
Hele 90 % fortsetter som før
(Dr. Edward Miller. John Hopkins University).

Hvis 90 % med et livstruende problem ikke endrer atferd når de har nok informasjon hvorfor tror vi at kundefeedback/informasjon om kundens problemer vil bidra til å ledere gjør de endringer som kreves?

Hvorfor er det så vanskelig å endre atferd?
Nyere atferdsvitenskap, spesielt gjort kjent for oss av nobelprisvinner i økonomi, Daniel Kahneman gjennom blant annet boken «Thinking Fast And Slow» , lærer oss at vi alle er irrasjonelle på en helt forutsigbar måte og ikke endrer holdninger og atferd selv om vi har nok informasjon som tilsier at det er i vår egeninteresse og gjøre det og vi er motiverte.

Tidligere styreformann i den amerikanske sentralbanken, av mange kalt den moderne kapitalismens gudfar, Alan Greenspan, innrømmet på høring i Kongressen i oktober 2008, etter finanskrisen, at den individpsykologiske og rasjonelle tilnærming for å forstå menneskers atferd er feil og en hovedårsak til finanskrisen. I løpet av disse 15 sekunder under høringen, legitimerte han den nye atferdsøkonomiske virkelighetsforståelsen.

Tusenvis av eksperimenter har de senere år bekreftet dette faktum .
Denne ubevisste og automatiske evne til å avvise fakta som viser at vi har et problem, et behov og egeninteresse eller tar feil, er kjent som “confirmation bias”.

Se mer om denne «bias» her;
https://www.youtube.com/watch?v=tZvDaPBqAyg&t=17s

Denne «bias» eller kortslutning er en ubevisst tendens hos oss alle til å omfavne og forsterke informasjon som bekrefter eksisterende overbevisninger, holdninger og atferd og samtidig avvise informasjon som motsier dem – slik som problemer som kundemålinger avdekker. Av alle former for «bias» som er blitt identifisert, er det å bekrefte seg selv, kanskje den mest kjente og mest problematiske, som kanskje mer enn noe bidrar til at vi alle har en tendens til å konservere og sementere eksisterende atferd og derved gå i komfortfella.

Konsekvensen er blant annet at ledere, som mottar negativ kundefeedback, ubevisst og automatisk, vil ha en sterk irrasjonell tendens til å søke etter informasjon som bekrefter eksisterende holdinger og at målingen er feil – istedenfor å ta konsekvensen av fakta og endre slik jeg bygde min hypotese på i Maze Feedback. De vil derfor ikke endre sine holdninger men ubevisst og automatisk søke å bekrefte seg selv ved å eksempelvis;

  • kritisere spørsmålene i målingen
  • kritisere tidspunktet
  • hevde at kunden ikke har forstått spørsmålene
  • nekte for at kunden mener det
  • påstå at utvalget er feil
  • påstå at konsulentene tar feil
  • å hevde at målingen ikke er statistisk gyldig
  • påstå at den ikke er representativ
  • osv…

En hovedårsak til denne ubevisste og automatisk respons er at hjernens belønningssystem er «default» for å unngå ubehag, tap og smerte.
(Se mer om hjernens belønningssystem i «Mestringskoden». Hegnar 2015. s 53- 61). Avvikende fakta  slik som negativ kundefeedback, vil ubevisst oppleves som kritikk, frykt for tap av anerkjennelse og er derved følelsesmessig truende og smertefull. Det er mye mer fristende for hjernen, som søker umiddelbar belønning og behag, og gjøre en ubevisst og automatisk kortslutning («bias») som blant annet er å bekrefte seg selv. («Confirmation bias»).
I tillegg er det endring av innarbeidede vaner i seg selv oppleves som et tap, tap av eksisterende vaner, og derved et ubehag og smerte som gjør at de fleste unngår det.

Er det mulig å endre medarbeidernes atferd?
Javisst er det mulig, men det starter med å akseptere at det er svært vanskelig og at det ikke handler om å skaffe seg kundefeedback slik jeg trodde. Det er svært vanskelig og ikke minst smertefullt fordi holdninger og atferd oppstår og opprettholdes basert på de umiddelbare konsekvenser vi erfarer i den kontekst vi er en del av i hverdagen – ikke basert på mer informasjon og rasjonell egeninteresse.

Det er derfor for det aller meste bortkastet å informere og appelere til vår rasjonelle egeninteressen uavhengig av å samtidig endre de umiddelbare konsekvenser av å ikke endre atferd.

Hvis vi aksepterer dette faktum, så er bruk av kundemålinger, slik de fleste bruker det i dag, stort sett helt meningsløst, annet enn som informasjon som er «nice to know».

Aksepterer vi dette faktum, er løsningen enkel, men krevende. Løsningen er å endre konsekvenser den enkelte av oss erfarer av å ikke endre atferd umiddelbart, endrer seg (Steven Sloman, Philip Fernbach).
Tenk på mennesker som tar en bypas operasjon. Hvilken umiddelbar konsekvens har det å ikke endre atferd?
Tenk på den annen side på røykeloven som et illustrerende eksempel. Røykeloven endret den umiddelbare konsekvensen av å ikke endre atferd – gitt at man vil og var motivert. Det er ubehagelig (umiddelbar konsekvens) å endre en automatisert røykeatferd, siden hjernens belønningssystem (dopaminsystemet) belønner og konservere eksisterende atferd.
Røykeloven virker da som en «dytter» («nudge») som gjør det umiddelbare ubehag (den umiddelbare konsekvens) av å ikke slutte større.
Dermed blir det relativt sett minst ubehagelig å slutte – for de fleste som vil slutte,

Det mest overraskende fra atferdsøkonomien er at røykere som slutter bekrefter sine nye holdninger til å røyke etter at de har sluttet. («Confirmation bias»). Dette er stikk motsatt av det vi tradisjonelt har lært, nemlig at vi må informasjon og endre holdninger først før vi kan endre atferd.

Spørsmålet vi må stille hvis vi vil bli mer kundeorientert er følgende? Hvordan kan vi utvikle et feedbacksystem som «nudge» («dytter») som gjør at ledere og medarbeidere erfarer en umiddelbar konsekvens av å ikke endre den atferd som kreves for å lykkes?

Jon Ivar Johansen

Marshmallow Group
92839173

Om Jon Ivar

Faglig ansvarlig i Marshmallow Group AS Rådgiver, forfatter og foredragsholder
Dette innlegget ble publisert i Debattinnlegg. Bokmerk permalenken.

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

w

Kobler til %s